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激战春晚①|不管你爱不爱看,春晚37年都没让金主爸爸失望过
01-15 20:25:02 来源:上游新闻·重庆商报

在中国,如何让一件商品或一个品牌,在一夜之间做到家喻户晓?

黑龙江11选5_[官网首页]最好的答案可能是:送它上春晚。

自1983年起,央视春晚连续举办了37届。37年来,春晚用无可撼动的流量王者地位,把一个个嵌着时代印记的品牌,纷纷送上销量巅峰,从未失手——无论是上世纪80年代的手表自行车、90年代的白酒VCD,还是21世纪的家用电器和互联网巨头,都在捆绑了春晚之后一飞冲天。

有意思的地方在于,作为中国人年夜饭里一道不可或缺的大菜,春晚从最初的脍炙人口,到现在食如鸡肋,无论内容和口碑如何变化,却从不曾影响春晚的流量效应。近年来,随着互联网大厂的加入,让春节流量大战变得更加精彩。

春晚的背后,一场真正的顶流大战拉开帷幕。

 

Round 1 : “康巴斯为您报时”,钟表、自行车占C位

在硝烟弥漫的春晚市场里,冠名权一向都是高端商家的必争之地。上个世纪80年代到90年代初,春晚主流赞助商以钟表、自行车等“老三样”为主流。

1984年,济南康巴丝钟表厂成为春晚第一个赞助商,开始出现在央视春晚倒计时广告上。黑龙江11选5_[官网首页]除1985年该冠名权被海鸥手表夺走。康巴斯手表直到1993年,都独占央视春晚零点倒计时的广告。

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随着品牌名声大噪,康巴斯一度成为石英钟的代名词,是我国第一个年产过百万只的钟表企业,在1989年产值破亿元。

64岁的退休公务员刘成,还记得那句 “康巴丝为您报时”的广告语。他对记者说,那个年代,一块康巴丝、上海牌的手表是人们身份的象征,很多男青年都攒钱希望拥有一块。“但一块好一点的手表要100多元,是我们几个月工资。”

黑龙江11选5_[官网首页]除了手表,1992年在A股上市的深圳中华自行车集团,也于1994年冠名央视春晚零点倒计时广告。

到了90年代,因石英钟产品生产门槛较低,康巴斯陷入泥潭,从此消失在春晚商标争夺战中。

而随着汽车的普及,自行车盛极而衰,曾经冠名过春晚的深圳中华自行车集团也陷入亏损。

诸如上海牌手表、蜜蜂牌缝纫机、凤凰牌自行车、红灯牌收音机等“老三件”,也被时代KO。

 

Round 2: 酒业药业家电财大气粗,每秒广告费572万

1995年春晚,孔府宴酒以3079万元夺得 “标王”。一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的广告语,让这家名不见经传的企业家喻户晓。黑龙江11选5_[官网首页]1995年,“孔府宴”销售收入高达9.18亿元。

1996年,“孔府家酒” 拿下1996年的春晚赞助。黑龙江11选5_[官网首页]1997-1998年沱牌曲酒成为央视春晚零点冠名商。

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酒业之后,药业上阵。2000年哈药六厂盖中盖、2001年太极集团曲美减肥药、2002哈药六厂护彤感冒药。

进入21世纪,电器行业财大气粗。黑龙江11选5_[官网首页]美的集团更是11次与全国观众相约零点报时。

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黑龙江11选5_[官网首页]央视索福瑞数据显示,从2001年到2017年,央视春晚的全国总收视率基本维持在30%以上。

春晚冠名费用也水涨船高。

黑龙江11选5_[官网首页]2011年,美的集团以5720万元的价格获得春晚整点广告权。而在2005年,美的集团拿下的央视春晚零点倒计时广告价格仅为680万元,6年时间,费用涨了8.4倍。

2014年开始,中国互联网行业风生水起。然而一向标榜创新、新潮的互联网巨头们,竟然也看中了春晚这个“老态龙钟”的IP,开始抢食春晚流量。只不过,玩法不再局限于冠名、赞助、倒计时,春晚也延伸出新的广告形式,比如发红包。

 

Round 3: 互联网花式发红包,创造一个个流量奇迹

发红包,一定是春晚近年来最成功、最双赢的玩法,没有之一。

2015年,腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权,并推出了抢红包活动,总计发放5亿元现金红包,打响了春晚红包大战的第一枪。观众们守在电视机前,只需“摇一摇”就有机会获得红包。

彼时,微信财付通仅占有19.5%的市场份额,和支付宝49.6%的市占率差距明显。但通过春晚发红包,微信红包横空出世。当晚10点半,微信总摇一摇次数72亿次,峰值8.1亿次(每分钟),送出微信红包1.2亿个,除夕期间微信支付绑定银行卡超亿张。

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微信支付这个“新丁”,就是凭此一役,追赶上了老前辈支付宝的脚步。

2016年央视春晚,支付宝用2.69亿元从腾讯手中夺回春晚合作权,为全国观众派发8亿红包,并创造了新玩法“集五福”“ 咻一咻”。

一时间,大量用户在支付宝上加好友、换福卡、发红包。有网友笑称,一张“敬业福”让全国人民都换上了“强迫症”。 官方数据显示,当晚20:36分,第一轮“咻一咻”开始,此轮结束时,春晚支付宝互动次数达到了677亿次,而去年春晚整场的总互动次数是110亿次。

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2017年,支付宝再次拿下春晚发红包特权,新推出“AR实景红包”。

2018年,淘宝拿下的央视春晚广告位,联合商家共发出10亿元红包。据媒体报道,此举淘宝花了3亿元,这一价格也让其成为“春晚标王”,这也是阿里三度蝉联央视春晚标王。

2018年除夕夜,开场不到1小时,就有近6000万家庭参与了抢红包,截止23时,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,他们分布在祖国内地和港澳台地区以及全球的212个国家和地区。

2019年,百度宣布成为2019年央视春晚独家红包互动合作伙伴,金额并未披露。

至此,央视春晚集齐BAT三大神龙。

百度砸重金发出春晚史上最大金额红包,自然效果明显。数据显示,靠着春晚发红包,百度App的“好运中国年”互动次数达208亿;APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。

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2020年春晚,快手成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴。有媒体透露,快手将为此花费10亿元红包以及30亿元左右的合作费。

支付宝派发8亿红包,让“敬业福”成为2016年第一个热词;百度撒下9亿元红包,换来APP日活超3亿;微信发5亿现金红包,奠定微信支付的江湖地位。春晚红包已经成互联网公司流量导入利器。

 

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上游新闻·重庆商报记者 韦玥

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